白酒营销升级 酒+音乐寻求情绪价值_关注

本报记者 刘旺 北京报道

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情绪，一直以来在营销当中起着非常重要的作用，而白酒与音乐则是引领情绪的两种关键因素。

自古以来，就有“对酒当歌，人生几何”“一曲新词酒一杯”等诗词，在描述着二者不可分割的关系。而在现代营销中，白酒企业赞助或主办演唱会，也成为扩大知名度、打造品牌形象的主要方式之一。2023年以来，随着线下演出的恢复，白酒+演唱会，又开始重新走到了人们的面前。

《中国经营报》记者注意到，从今年年初到目前，泸州老窖、五粮特曲、赊店老酒、沱牌、丛台、洋河等多个白酒品牌，都已通过演唱会或音乐会的形式实现品牌露出，增加了曝光度，一方面在重点市场宣传了自身品牌，另一方面也加强了渠道动销。

白酒营销专家蔡学飞告诉记者，演唱会本就有一定的话题度和曝光度，企业参与之后，能够在一定时间内实现借助热点事件达到品牌传播；演唱会具有粉丝效应，这与酒企的受众重叠度是非常高的；为消费者提供演唱会渠道，也能在一定程度上提高企业的美誉度。

如何通过演唱会、音乐会的形式，使得酒企在消费者心中进一步夯实品牌形象，触动年轻消费者情绪，显得至关重要。

白酒与演唱会的火热跨界

“经过3年的停滞，现在白酒企业做演唱会的情况，总结起来就是两个字：密集。”有业内人士告诉记者。实际上，2023年3月以来，白酒与演唱会再度融合，并且愈发紧密。

先是3月24日，泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会在泸州举行；随后第二天，首场“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会在宜宾开唱；4月13日，赊店老酒开启元青花·洞藏年份金曲演唱会；5月21日，丛台酒群星演唱会在石家庄邯郸两地同时开场；还有一直持续进行的梦之蓝群星演唱会。

正在冲击百亿目标的今世缘在这方面更是下足了功夫，记者注意到，从5月20日至9月23日，今世缘共赞助了8场演唱会，赞助的歌手分别为张信哲、张韶涵、汪峰、林志炫等。

一个很明显的趋势就是演唱会等演出市场正在升温，越来越多的消费者选择走出家门，去现场体验音乐带来的震撼。

众所周知，演唱会是一种大规模的娱乐活动，可以吸引大量观众和媒体关注，通过与音乐巨星或知名音乐节合作，白酒企业能够借助演唱会的平台来提升品牌的曝光度和知名度。同时，白酒企业通过与音乐的结合，能够触动消费者的情绪，营造积极的品牌联想，进而提高品牌的认可度和好感度。

有白酒终端商告诉记者，白酒企业做这类赞助的最主要一点就是“人群”，例如一些拼盘演唱会会选择一些老牌艺人，他们的受众往往是中年群体，这部分人是白酒消费的主力人群。而愿意去现场听演唱会的人，在购买力上往往也不会差。

不过，记者梳理发现，上述企业的演唱会或音乐节有一个共性特点，就是通过与热门音乐人或音乐节合作，白酒企业能够吸引年轻消费者的关注和参与，扩大品牌的受众群体。

例如，在泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会当中，泸州老窖邀请了邓紫棋、谭维维、王以太、马赛克乐队等年轻歌手或乐队；丛台群星演唱会当中，也有房东的猫、空灵乐队等受年轻人喜爱的明星出现。

泸州老窖相关负责人告诉记者，泸州老窖希望通过举办群星演唱会，构建更广阔的消费群体，促进品牌知名度、美誉度和市场影响力的提升，实现品牌的圈层传播和精准触达，也希望借助这一创新形式让品牌与消费者形成良好的沟通互动、情感共鸣，更好地与消费者交朋友。

而对于企业来说，最为直接的益处可能就是促进市场动销。有白酒从业人士告诉记者，白酒行业面临着销售渠道和终端利润率下降的挑战。举办演唱会可以吸引消费者前往酒类销售终端，提升终端的流量和销售额，从而增加终端利益，解决白酒行业的动销困难。

记者注意到，有许多酒企都会推出买酒赠票活动。赊店老酒的相关工作人员告诉记者，作为主办方，其主要的营销方式就是“买酒送门票”，购买一箱赊店名莊，赠内场VIP票两张，购买两箱二月河·康熙大帝，送内场VIP票一张。此外，购买一定数量其他产品，也有不同位置的赠票。

此外还有泸州老窖，在活动期间，消费者购买46度国窖1573经典装20件，送价值1080元门票3张；购买46度国窖1573经典装15件，就会送价值1080元的门票两张。此外，购买一定数量的52度国窖1573·鸿运568、泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版，也会有赠品。而五粮特曲演唱会，按照规则，消费者购酒或开展宴席，也可获得奖品和演唱会门票。

而许多经销商也将演唱会赠品作为噱头，在其日常经营中使用。记者注意到，有不少经销商在宣传过程中，都会将演唱会海报同时发布。

蔡学飞认为：“现在很多演唱会也不只是单纯的节目演出，实际上与企业销售活动、经销商福利、消费者福利紧密相连，为企业带来更多的价值。”

另外，通过举办演唱会和音乐节，白酒企业能够将品牌与音乐、时尚文化等元素进行结合，提升品牌的渗透力和形象。“与音乐相关的活动能够为品牌赋予更多的情感和文化内涵，让消费者更容易建立情感连接，增加品牌的认同感。”蔡学飞认为。

传统白酒如何融入现代音乐？

实际上，举办或赞助一场演唱会的成本并不低。赊店老酒的相关工作人员告诉记者，赊店老酒的演唱会为自身主办，成本主要包括执行相关：艺人方面的出场费、现场授权等；现场执行方面包括场地、舞台、声光电等；传播成本，包括线上线下的媒体资源成本。

记者从演出相关方获悉，首先，与知名艺人或乐团的合作通常需要支付相应的演出费用。费用取决于艺人的知名度、声誉、演出要求以及演唱会的规模。其次，演唱会需要一个适当的场地来进行，租赁场地的费用可能会占据相当大的一部分预算。再次，将品牌宣传融入演唱会需要进行广告和宣传活动。广告牌、横幅、节目单等的设计和制作费用以及媒体购买和推广费用都会增加成本。

“实际上酒企与演出方是一个双向奔赴的情况，酒企需要演唱会来拉动市场热度，增加品牌曝光度、话题度，顺便解决招商、动销的问题，而赞助费则是演出方很大的收入来源之一，这本就是共赢的事情。而对于消费者来说，享受到了福利，活跃了大众文化，也给当地人民群众精神文化建设带来了利好。”蔡学飞认为。

而如何在演唱会当中充分行使自身权益，使投入产出得到最大化，成为酒企考虑的问题。

以赊店老酒为例，上述相关负责人告诉记者，赊店老酒通过现场铺设自有产品的装陈，以及线上承担主要宣传物料产出方，以最大的曝光量占有整个演唱会的线上线下植入场景，为品牌带来了一定的潜在受众。同时，赊店老酒还借助下沉市场、音乐人、歌迷等进行社媒营销拓宽宣传范围，将目标人群完全覆盖。

而围绕品牌衍生打造的一类新消费场景为动销增加了更多可能性。因为音乐演出通常伴随着多元化社群文化的迸发，兼具音乐、艺术、吃喝玩乐等功能，进而才能打造出以现场感、体验感为主的限定消费场景。

不仅仅局限在音乐上，记者在舍得酒业获悉，其旗下品牌“沱牌”在“五一”期间携手简单假日生活节在丽江开启了一场音乐节，其在现场设置了“沱牌BAR”，让人们现场品尝。最为独特的是，沱牌和50对新人来到丽江，牵手鹿先森乐队，为现场沱牌新人送上祝福。让消费者回忆此刻时自然而然地想到沱牌。

实际上，作为演唱会赞助方，选择与企业品牌形象和价值观相契合的演唱会至关重要。确保演唱会的内容、风格和受众与企业的目标市场和品牌定位相符，这有助于增强品牌的认可度和连贯性。

而赊店老酒演唱会上，选择的是出道十余年甚至几十年的歌手，汪峰、陈小春、张韶涵、杨钰莹、温岚、石头等，他们的歌曲都极为经典且具有感染力，在赊店老酒看来，这与自身品牌价值相得益彰。

另外，演唱会所在地，则是酒企下一步布局的重点方向。例如正在冲击“河北王”的丛台酒业，正在将省会高地变成丛台基地，今年正在冲击“四亿销售”，其在石家庄举行演唱会无疑是提升影响力的有效手段；而赊店老酒也正在坚持以南阳市场为核心，抢占郑州制高点市场，因此连续在南阳、郑州举办演唱会也不难理解。

“酒企赞助或主办演唱会，会附加很多内容，包括招商促销、社区活动等一体式的内容，不管是根据地市场还是新市场，都有很强的维护渠道、增加曝光度的效果。”蔡学飞认为。